Anteriormente falamos a importância do porquê segmentar um público. Acontece que há diversas abordagens quanto à possibilidade de segmentação do target. Trataremos aqui de três delas, explicando o seu contexto histórico e suas consequências práticas.
Segmentação de massa
No período período pós-guerra, tivemos o fenômeno do baby boom, crescimento exponencial de nascimentos, razão pela qual os nascidos neste período são chamados de baby boomers. Os meios de comunicação eram poucos, restrigindo-se basicamente e a grosso modo à televisão e ao rádio, com uma programação limitada. Desta forma, essas mídias atingiam o público em massa e com facilidade.
Na década de 1980 um anúncio veiculado no intervalo comercial da novela das oito da Rede Globo era altamente impactante, atingindo entre 60 e 70 pontos de audiência. A famosa novela Roque Santeiro, em seu último capítulo, atingiu os hoje inimagináveis 100 pontos de audiência. Comparando com o sucesso Avenida Brasil, de João Emanuel Carneiro, a novela atingiu 50 pontos de audiência, motivo de bastante comemoração.
Segmentação nas diferenças do consumidor
Com a entrada de novos mercados, aumento da concorrência e possibilidade de novas mídias, percebeu-se que são poucas as empresas que têm capacidade de segmentar o mercado de forma a incluir um conjunto bastante amplo de consumidores. Desse modo, os gestores passaram a pensar em estratégias que contemplassem nichos de mercado, a fim de refletir as diversas preferências que podem ser atribuídas a diferenças em fatores, demográficos, estilo de vida, estágio no ciclo de vida ou valores e atitudes.
O foco da segmentação estava na identificação de características descritivas de sub-grupos, como fatores demográficos e sua localização geográfica. A noção que se tinha de mercado era restrita a homens e mulheres, jovens e idosos, ricos e pobres, pessoas do norte e do sul, da capital e do interior, grupos que tinham preferências distintas e consequentemente necessitavam de estratégias de marketing distintas.
Abordagem psicográfica de segmentação
Percebeu-se que, apesar das características descritivas, os indivíduos que compõem esses grupos possuem uma grande variação no consumo de bens e serviços. Viu-se, então, a necessidade de segmentar tendo como base as atitudes, valores, opiniões e estilo de vidas do consumidor. Ainda, do nosso ponto de vista, dentro de uma abordagem psicográfica, certos gestores optam por serem mais específicos na segmentação do seu público, tendo como base a distinção dos usuários de determinada marca em relação aos usuários da concorrência ou dos não usuários da categoria.
Em resumo, apesar da diferenciação, acreditamos que uma abordagem não exclui a outra, de foram que uma escolha de segmentação pode combinar seus diferentes tipos. É importante compreender as pessoas que se envolvem com a marca (segmentação demográfica), em que momento (utilização) e o porquê (fatores psicográficos e motivações específicas).