Entrevista com
Angelo Castelo Branco

O que você acha que mudou no relacionamento com os assessores de imprensa nos últimos anos?
ACB - Estamos avançando num sentido mais profissional e creio que, comparando com a média brasileira a que tenho acesso por trabalhar em veículos de circulação também nacional, o estado de Pernambuco reúne grupos profissionais de boa qualidade com uma visão contemporânea sobre a atividade de assessoria de comunicação. Ainda há casos de textos que denunciam certos equívocos em suas concepções. Não raras vezes estão muito mais voltados para briefing de propaganda do que para subsidiar uma boa pauta jornalística onde o que vale naturalmente, são as informações objetivas e concretas, reforçadas com argumentos de números e estatísticas comparativas. As “maravilhas” do objeto focado pelo texto podem permear a pauta, mas não devem ser colocadas como o principal argumento da informação porque se isso acontece o trabalho perde consistência jornalística e passa a ser uma propaganda sobre “vantagens”. Essa autocrítica parece que vem sendo progressivamente feita pelas empresas de comunicação pernambucanas. Noto que já há uma tendência de se contextualizar as pautas dentro do universo de ação de cada grupo assessorado para que as informações correspondam de fato às propostas de cada cliente, com doses mínimas de ficção. Essa mudança de conceito vem conduzindo os profissionais de comunicação para cursos de mestrados e doutorados, congressos e cursos de especialização, em busca de uma visão efetiva de mercado e de endocomunicação. Há uma efervescência nesse sentido. As empresas estão cada dia mais bem informadas e conscientes sobre a qualidade do profissional que deve atuar numa assessoria de mídias. É uma grande mudança.

Em média, quantos releases você recebe por dia?
ACB - Um correspondente de jornal recebe em média cerca de 20 textos por dia. Mas grande parte não está direcionada sequer para a linha editorial específica do jornal e nem para a área de circulação e público-alvo do veículo. Há casos freqüentes em que esses releases inspiram outras pautas, sobre temas completamente diferentes em relação à proposta original do texto.

Você consegue ler todos os e-mails?
ACB - Quando o assunto tem a ver com o campo de cobertura sob a minha responsabilidade. Leio todos e descarto os que não são compatíveis com a linha editorial dos veículos onde trabalho.

Quais são os principais equívocos desse material?
ACB - Voltamos à pergunta número 1. São os releases feitos para marketing de propaganda e não para um jornal. Já recebi um texto sobre um destino turístico que começava com a seguinte frase: “pense num lugar fantástico e paradisíaco e você estará hospedado no hotel tal em tal praia a apenas x horas de distancia, etc.” Como se vê, trata-se de uma peça publicitária e não de um release capaz de gerar uma pauta. Isso é comum. Outro equívoco vem por conta do uso exagerado de adjetivos “o melhor do mercado”, o “melhor do mundo”, “sem contar que representa a melhor alternativa”, ou seja, expressões e palavras que tendem a isolar o objeto assessorado numa redoma de qualidades pouco recomendáveis ao jornalismo informativo. Por isso, em finais de tardes, o lixo dos computadores de uma redação estão cheios de releases devidamente deletados.

Quando você precisa entrar em contato com alguma empresa (fonte) você recorre primeiro ao assessor de imprensa?
ACB - Ligo imediatamente para a diretoria da empresa e peço o número da assessoria de comunicação da corporação. Creio que esse é um comportamento profissional mais adequado por várias razões. Inclusive para valorizar o mercado da categoria profissional a que pertenço. Há empresas que mantêm profissionais de comunicação em seus quadros e outras – a maioria – que contratam escritórios. Aliás, a preservação da profissão de jornalista passa por um ordenamento institucional desse ritual. Vale a pena realizar um seminário reunindo todos os escritórios, delegacia do trabalho e instituições afins para aprofundar esse tema.

Em geral, os assessores facilitam ou dificultam o seu trabalho?
ACB - Na maioria das vezes facilitam sim. Mas já enfrentei dificuldades em áreas governamentais de assessorias que não dispunham de banco de imagens embora o órgão a que me dirigi fosse específico e criado especialmente para tratar do assunto da pauta. Não vejo como uma organização de prestação de serviços ou de produção industrial e de tecnologia evoluir no mercado sem investir numa assessoria de comunicação.

De que forma os jornalistas das assessorias poderiam facilitar a produção de uma matéria?
ACB - Manter um arquivo de dados e textos atualizados com o máximo rigor informativo para atender a quaisquer solicitações da Imprensa em qualquer dia e qualquer hora. Nada mais eficiente do que um site com esses textos básicos em dia, com fácil acesso e com números comparativos de mercado interno, exportação, importação, carteira de clientes, faturamento anual, etc, dependendo naturalmente do perfil de cada empresa assessorada.